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跨境電商下南洋,已被驗(yàn)證的贏家哲學(xué)

來(lái)源:云掌財(cái)經(jīng)

來(lái)源:霞光社

100°31′E,13°45′N,是泰國(guó)首都曼谷的坐標(biāo),這里全年平均氣溫在30度以上,被認(rèn)為是東南亞地區(qū)最具潛力的市場(chǎng)之一。“熱,希望生意和天氣一樣熱,”周俊是面向泰國(guó)和印尼市場(chǎng)銷售3C類消費(fèi)電子產(chǎn)品的商家,往返于深圳和曼谷的生活,他已經(jīng)過(guò)了四年左右。霞光社首次在曼谷見(jiàn)到他時(shí),他說(shuō):“本來(lái)還想著穿得正式一點(diǎn),衣服實(shí)在是穿不住,還是短袖拖鞋吧?!?/p>

周俊2020年來(lái)到東南亞,在他眼里,東南亞是在未來(lái)10年都值得被看好的機(jī)會(huì)?!暗珫|南亞也是冰與火共存的市場(chǎng),過(guò)去4年,有人活的越來(lái)越好,也有人遺憾離場(chǎng)。”差異點(diǎn)在于能否快速抓住市場(chǎng)變量中的結(jié)構(gòu)化機(jī)會(huì)。

2023年,東南亞地區(qū)CPI(居民消費(fèi)價(jià)格指數(shù))為3.6%,與上一年相比下降了1.1個(gè)百分點(diǎn),看似冷卻的背后,東南亞電商銷售額卻增長(zhǎng)18.6%,遠(yuǎn)超全球電商8.9%的平均增速。1

結(jié)構(gòu)性機(jī)遇和快速變化的市場(chǎng)是東南亞長(zhǎng)期以來(lái)的市場(chǎng)狀態(tài)。更細(xì)化來(lái)看,2020年前,市場(chǎng)最賺錢的是鋪貨型商家,2021年,東南亞電商因疫情這一特殊事件而得到快速增長(zhǎng),本土精鋪型商家快速走向上升期;而到了2022年,精品和品牌型商家開始快速增長(zhǎng);2023年,隨著TikTok Shop(TikTok電商)在東南亞市場(chǎng)的不斷深耕和發(fā)展,“市場(chǎng)上開始缺貨了,缺高性價(jià)比的、擁有獨(dú)特性的貨,這是新的供給關(guān)系,也是新的機(jī)遇?!敝芸≌f(shuō)。

年輕態(tài)與傳統(tǒng)、發(fā)展空間大又落地難度高,再加上西方文化與東方文化的交錯(cuò),似乎難以用合適的標(biāo)簽來(lái)真正定義東南亞,但可以確定的是,這是一片公認(rèn)的“熱土”。預(yù)計(jì)到2025年,東南亞市場(chǎng)GDP增速將達(dá)到4.7%。2而如何在熱土用正確姿勢(shì)落地,真正做到快速響應(yīng)市場(chǎng)、抓住結(jié)構(gòu)化機(jī)遇,是跨境商家們需要直面的問(wèn)題。

年輕、數(shù)字經(jīng)濟(jì),催生內(nèi)容電商

在企業(yè)家的全球探索中,東南亞市場(chǎng)被認(rèn)為是與中國(guó)市場(chǎng)相似性最高的地域,而同時(shí)極具迷人色彩的是,因東南亞的市場(chǎng)增長(zhǎng)潛力巨大,它也被認(rèn)為是全球經(jīng)濟(jì)的下個(gè)火車頭。

年輕、娛樂(lè)性強(qiáng)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展快,都是東南亞市場(chǎng)呈現(xiàn)出的特性。東南亞五國(guó)平均年齡僅為31歲,遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)成熟市場(chǎng)44歲的年齡,年輕化的消費(fèi)群體,本就是互聯(lián)網(wǎng)的原駐民,這為電商在東南亞的發(fā)展創(chuàng)造了基礎(chǔ)。同時(shí),數(shù)字經(jīng)濟(jì)在東南亞的快速發(fā)展,也帶來(lái)了消費(fèi)需求的時(shí)空點(diǎn)釋放。

昨日,2024TikTok Shop東南亞跨境電商年度峰會(huì)召開,億邦動(dòng)力董事長(zhǎng)鄭敏也在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)表示:“TikTok代表的個(gè)性化推薦機(jī)制是一個(gè)擬合年輕用戶滿意度函數(shù),該函數(shù)包括三個(gè)維度的變量:用戶、環(huán)境、內(nèi)容?!?/p>

過(guò)去10年間,隨著跨境電商平臺(tái)的興起,電商已經(jīng)深入了東南亞人們的生活,而變量也就在地基搭建好后開始出現(xiàn),“東南亞市場(chǎng)同樣有品牌化機(jī)會(huì)。品牌是企業(yè)與用戶建立連接的核心。東南亞本土缺乏品牌,國(guó)際大品牌占據(jù)市場(chǎng)頂端,大量白牌則位于底部,中間地帶尚存空白,為出海商家?guī)?lái)品牌塑造新機(jī)遇?!编嵜粼诜鍟?huì)現(xiàn)場(chǎng)表示。

由于對(duì)社交媒體有著高度依賴,內(nèi)容電商的發(fā)展成為東南亞跨境電商新的加速器。比如,在東南亞本土節(jié)日營(yíng)銷中,商家可以通過(guò)內(nèi)容電商達(dá)人和用戶共創(chuàng)多元有趣、激動(dòng)人心的短視頻內(nèi)容,也可以通過(guò)直播為用戶提供沉浸式體驗(yàn)與互動(dòng)式玩法,讓產(chǎn)品得以最直觀清晰地呈現(xiàn),直擊消費(fèi)者的需求與心智。

2022年,TikTok Shop跨境電商上線東南亞,此后,東南亞的“本土節(jié)日營(yíng)銷”中,TikTok幾乎成了最重要的內(nèi)容平臺(tái)。根據(jù)TikTok for Business《2024全球消費(fèi)趨勢(shì)白皮書——東南亞篇》數(shù)據(jù),有48%的東南亞消費(fèi)者,每周至少會(huì)打開一次TikTok觀看線上帶貨直播。

作為巨大的內(nèi)容池、流量池和傳播工具,TikTok Shop為商家提供了展現(xiàn)自我的梯子。TikTok Shop也提供代金券贊助、免運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠等激勵(lì)措施,同時(shí)為商家們提供了線上線下、直營(yíng)分銷等多元渠道的對(duì)接,增強(qiáng)了用戶體驗(yàn),為中小商家提供了更多與消費(fèi)者互動(dòng)的機(jī)會(huì),這都有助于商家品牌形象的建立。鄭敏在峰會(huì)現(xiàn)場(chǎng)分享,某拖鞋品類企業(yè)于2022年入駐TikTok Shop東南亞市場(chǎng),成為品牌商家,通過(guò)“種草-轉(zhuǎn)化-留存”模式,促進(jìn)品牌銷量和口碑持續(xù)攀升。超級(jí)品牌日活動(dòng)中,通過(guò)引爆某專屬話題,實(shí)現(xiàn)了132%的銷量增長(zhǎng)和超750萬(wàn)的曝光量。

因此,TikTok Shop的數(shù)據(jù)表現(xiàn)也展現(xiàn)了商家對(duì)其喜愛(ài)。東南亞跨境電商總負(fù)責(zé)人Adam分享,“2023年TikTok Shop東南亞的跨境動(dòng)銷商品數(shù)同比增長(zhǎng)超19倍。”

快速增長(zhǎng)的同時(shí),TikTok Shop實(shí)則仍在商家數(shù)量和商品豐富度還有不小的提升空間,內(nèi)容平臺(tái)帶來(lái)的可能性仍在不斷創(chuàng)新中。如果說(shuō)貨架電商是“人找貨”的形式,內(nèi)容電商則是“貨找人”,TikTok Shop在打通貨架電商和內(nèi)容電商的閉環(huán)之后,又將如何重構(gòu)人、貨、場(chǎng)之間的關(guān)系,為商家?guī)?lái)便利呢?

對(duì)此,TikTok Shop給出新的解題思路。昨日,TikTok Shop東南亞品牌營(yíng)銷策略專家Anthony在2024TikTok Shop東南亞跨境電商年度峰會(huì)分享了“ACE指標(biāo)體系和經(jīng)營(yíng)方法論”(以下簡(jiǎn)稱“ACE”),A:貨架(Assortment),C:內(nèi)容(Content),E:營(yíng)銷(Empowerment),通過(guò)渠道表現(xiàn)評(píng)估、ACE指標(biāo)診斷、運(yùn)營(yíng)及改進(jìn)建議三個(gè)層面助力商家更為科學(xué)化、體系化地提升經(jīng)營(yíng)效率和店鋪銷量。

ACE如同一本迷航指南針,幫助商家向內(nèi)看、向外看,也提供參考和指導(dǎo)。

渠道表現(xiàn)評(píng)估是第一步,通過(guò)ACE增長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)駕駛艙,按照ACE貨架、內(nèi)容、營(yíng)銷劃分,展示商家各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的具體表現(xiàn)和反饋,這樣,就可以讓商家向內(nèi)看,透徹了解自身不同渠道分配,優(yōu)化全局經(jīng)營(yíng)表現(xiàn);

其次,則是ACE指標(biāo)診斷。ACE向商家提供不同渠道的行業(yè)排名表現(xiàn),讓商家向外看,知己知彼。這樣,商家了解到對(duì)自己最重要的渠道,在對(duì)比行業(yè)表現(xiàn)時(shí),就能對(duì)運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)更清晰明確、少走彎路。

有了內(nèi)外部的綜合視角,第三步則需要參考指南,ACE分析為商家提供了豐富的動(dòng)作建議和案例參考。商家可以通過(guò)ACE增長(zhǎng)經(jīng)營(yíng)駕駛艙,針對(duì)具體渠道的表現(xiàn),通過(guò)智能化方式予以動(dòng)作改進(jìn)推薦,還能預(yù)估該動(dòng)作帶來(lái)的增長(zhǎng)幅度,幫助優(yōu)化商家的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。

ACE帶來(lái)的成效顯而易見(jiàn)。手表品牌Sanda深耕東南亞多年,在入駐TikTok Shop跨境電商之后,以馬來(lái)西亞和泰國(guó)市場(chǎng)為主,在貨架方面,通過(guò)優(yōu)化商品卡、官方賬號(hào)引流店鋪、店鋪突出節(jié)假日大促促銷海報(bào)的方式,使商品卡曝光提升19%;內(nèi)容方面分兩步走,一是日均自制5-6條低成本短視頻促冷啟沉淀開箱,二是各國(guó)簽約多個(gè)品牌專屬頭部達(dá)人,保持多家MCN、TSP長(zhǎng)期合作,最終結(jié)果是品牌自播GPM提升13%、達(dá)人短視頻平均成交GMV增長(zhǎng)42%;廣告方面,利用短視頻廣告漲粉、轉(zhuǎn)化,從100美金/視頻高頻測(cè)試加大廣告投入,廣告ROAS(廣告支出回報(bào)率)也提升了32%。

同樣感受到ACE效果的是頭部美妝品牌MISTINE,2023年,MISTINE入駐TikTok Shop東南亞跨境電商后加強(qiáng)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷投入,在內(nèi)容上,采取自播短視頻的方式使品牌自播GMV近乎翻倍、與頭部達(dá)人合作直播專場(chǎng)、建聯(lián)更多達(dá)人合作數(shù)量,營(yíng)銷上參與結(jié)盟計(jì)劃、超級(jí)品牌日等活動(dòng),使?fàn)I銷活動(dòng)GMV增長(zhǎng)、拉新增長(zhǎng)200%,最終實(shí)現(xiàn)了2024年一季度環(huán)比增長(zhǎng)近150%的成績(jī)。

事實(shí)上,ACE的搭建和提煉來(lái)源于對(duì)TikTok Shop的洞察。商城以及搜索是TikTok Shop在貨架場(chǎng)景中最主要的渠道。TikTok Shop東南亞品牌營(yíng)銷策略專家Anthony Shi表示,可以看到商城和搜索的流量增速分別高達(dá)6倍和32倍,是非??斓摹6绻胸S富的商品供給、并做好基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng),商家就更有機(jī)會(huì)承接這些流量,這也成為ACE能夠推動(dòng)跨境電商和商家在品牌趨勢(shì)明確的環(huán)境中,選擇良性發(fā)展的有效方法論。

落地姿勢(shì)快、準(zhǔn)、狠,找正確的助力器

跨境商家野蠻生長(zhǎng)的早期,更多是“稱不上正規(guī)軍的團(tuán)隊(duì)”,容易出現(xiàn)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)并不夠?qū)I(yè)化,人才稀缺,運(yùn)營(yíng)粗獷的特點(diǎn),而當(dāng)品牌精細(xì)化的要求提高,早期老板扛大旗,拉公司一起跑的方法就不再適用了。

有商家曾向霞光社表示近年來(lái)的變化:“三五年前的東南亞市場(chǎng),賣什么貨都能賺錢,完全不用考慮選品、如何投放。”但在電商平臺(tái)選擇性變多、更多商家也開始入駐東南亞市場(chǎng)時(shí),“躺著賺錢的日子過(guò)去了,已經(jīng)卷起來(lái)了,我們要解決的問(wèn)題更多?!?/p>

就連入駐都不容易。開設(shè)本土店往往需要使用當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)業(yè)執(zhí)照、身份證和銀行卡等資料注冊(cè)入駐,這對(duì)于普通的跨境電商商家來(lái)說(shuō)是第一道門檻。在TikTok Shop上,過(guò)去東南亞跨境店鋪需要提供企業(yè)的營(yíng)業(yè)執(zhí)照+法人身份證明,以及第三方平臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)且要求店鋪評(píng)分在90%和4.3分才能入駐,且個(gè)體戶是不能入駐的。

那么,解法在哪里?TikTok Shop東南亞跨境電商在昨日的年度峰會(huì)上發(fā)布了一項(xiàng)專門為出海東南亞市場(chǎng)的商家所推出的“飛輪計(jì)劃”,致力于為不同類型、不同發(fā)展階段的商家提供針對(duì)性服務(wù)和支持。該計(jì)劃將包含開店,經(jīng)營(yíng),支付結(jié)算和物流,全方位為商家提供更完善的基建內(nèi)容,以期幫助商家抓住機(jī)遇,并進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。

具體來(lái)說(shuō),首先,對(duì)于剛剛瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)的商家來(lái)說(shuō),TikTok Shop東南亞跨境電商放寬了入駐要求。企業(yè)只需要企業(yè)執(zhí)照加法人身份證即可入駐,可免第三方平臺(tái)經(jīng)驗(yàn);對(duì)個(gè)體戶來(lái)說(shuō),只需要提供個(gè)體戶執(zhí)照和跨境電商平臺(tái)和國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)經(jīng)驗(yàn)且店鋪評(píng)分在 4.3 或90%即可入駐。

同時(shí),TikTok Shop東南亞跨境電商為新入駐的商家增添了入駐權(quán)益,包括平臺(tái)保證金原路退回、新商家入駐一套資料可一次性用于菲律賓、馬來(lái)西亞、越南、泰國(guó)、新加坡5個(gè)國(guó)家,每個(gè)國(guó)家可申請(qǐng)兩個(gè)店鋪的權(quán)益,可謂為商家搭好了直通車。

入駐門檻降低無(wú)疑為商家們帶來(lái)福利,但不止于此,入駐之后,精細(xì)化布局是下一個(gè)挑戰(zhàn)。隨著市場(chǎng)越來(lái)越火熱,入局商家數(shù)量不斷增長(zhǎng),商家需要更深一步地思考產(chǎn)品定價(jià)和獲客成本。

對(duì)新手商家來(lái)說(shuō),TikTok Shop東南亞跨境電商將為新商家提供90天傭金豁免的福利,如同給到新手商家一張出海體驗(yàn)卡。同時(shí),還通過(guò)完成任務(wù)的方式,向商家發(fā)放商品券/廣告金激勵(lì),商家在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)上,也有了闖關(guān)體驗(yàn)。

此外,平臺(tái)還為商家在全年大促活動(dòng)中提供更多的推廣支持,也可享有1對(duì)1廣告扶持激勵(lì),并提供了包含單品折扣、秒殺活動(dòng)、商家優(yōu)惠券、運(yùn)費(fèi)折扣券等等全營(yíng)銷工具助力店鋪流量上漲。

商家面對(duì)的另外兩大難點(diǎn)是支付結(jié)算和物流。在國(guó)家分布眾多、在線占比低的東南亞,商家往往面對(duì)的是混亂且復(fù)雜的支付環(huán)境。比如,新加坡有十幾種在線支付,馬來(lái)西亞主流的在線支付有三、四種,電子錢包覆蓋率非常低,且不同國(guó)家之間均是不同的幣種和環(huán)境,這為商家的落地造成不便。

TikTok Shop東南亞跨境電商與連連、派安盈、空中云匯、Ping Pong、萬(wàn)里匯多個(gè)第三方支付伙伴合作,為商家提供費(fèi)率優(yōu)惠,最高享120天的提現(xiàn)0費(fèi)率補(bǔ)貼,直接降低商家的提現(xiàn)成本。此外,TikTok Shop東南亞跨境電商的結(jié)算鏈路可支持用戶確認(rèn)收貨后第二天貨款到賬,能夠直接緩解商家可能存在的賬期壓力。

圖源:pexels

物流上說(shuō),由于東南亞島國(guó)眾多,人口分布分散、基礎(chǔ)設(shè)施不完善,導(dǎo)致配送速度較慢、運(yùn)輸成本較高。即使在電商不斷滲透中,東南亞物流系統(tǒng)已得到較快發(fā)展,但由于當(dāng)?shù)氐乩憝h(huán)境的復(fù)雜性,仍存在影響履約時(shí)效和用戶體驗(yàn)的可能。據(jù)商家對(duì)霞光社表示,中國(guó)商家基本上以官方海外倉(cāng)+第三方海外倉(cāng)+商家自建倉(cāng)+極少部分跨境代發(fā)為主,但中國(guó)-當(dāng)?shù)氐呢浳镞\(yùn)輸速度也深度影響了庫(kù)存問(wèn)題。

TikTok Shop東南亞跨境電商向商家提供了多種物流方式的選擇。對(duì)于迎戰(zhàn)下半年大促、卻困于庫(kù)存問(wèn)題的商家來(lái)說(shuō),更提供了海外倉(cāng)、認(rèn)證倉(cāng)的支持,在東南亞5個(gè)國(guó)家都有相應(yīng)合作的官方認(rèn)證倉(cāng),商家選擇其官方認(rèn)證倉(cāng)則可以享有本地履約領(lǐng)航計(jì)劃,將為商家額外提供廣告金,返傭的補(bǔ)貼,且首20單無(wú)門檻免運(yùn)費(fèi)。選擇海外倉(cāng)的商家物流費(fèi)上部分類目的折扣可以低到 7 折,同時(shí)倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用最高有120天豁免。

更為重要的是,TikTok Shop東南亞跨境電商能夠確保較快的履約時(shí)效,在節(jié)假日期間,倉(cāng)庫(kù)仍可以做到24小時(shí)無(wú)憂地發(fā)貨,發(fā)貨攬收的及時(shí)率達(dá)99%;對(duì)于退換貨問(wèn)題,官方認(rèn)證倉(cāng)也支持處理,這解決了商家此前貨品損失或退貨到國(guó)內(nèi)的成本問(wèn)題。

“出海東南亞”是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“下南洋”。向前看近20年,市場(chǎng)上從不缺寫滿希望的宏觀數(shù)字和高速增長(zhǎng)的折線圖,但對(duì)每一個(gè)面對(duì)更大市場(chǎng)發(fā)聲的探險(xiǎn)家來(lái)說(shuō),或許是孤獨(dú)求索,或許是躊躇滿志,但仍需面對(duì)“八千里路云和月”的悲壯。

而有人航海,有人造船,有人嘗試在迷路中多點(diǎn)幾盞燈塔,“同行者越來(lái)越多了”,周俊說(shuō),“而走的人多了,這條路的痕跡就越來(lái)越清晰。”為前路搭橋,才是真正能幫助到探險(xiǎn)者的通關(guān)秘籍。(文章來(lái)源:霞光社)

1:數(shù)據(jù)來(lái)源于市場(chǎng)研究公司eMarketer《2023年全球零售電商預(yù)測(cè)報(bào)告》;

2:數(shù)據(jù)來(lái)源于亞洲開發(fā)銀行《2024年亞洲發(fā)展展望》報(bào)告

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