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同質化的氣泡水市場，產品靠什么才能“出圈”_快資訊

來源：中國消費者報

■本報記者 孟剛 文/攝

炎炎夏日，飲料迎來消費高峰。近幾年來，氣泡水成為國內“現(xiàn)象級”產品，市場獲得了快速發(fā)展。不過，隨著入局企業(yè)的增多，市場競爭愈發(fā)激烈，產品面臨同質化的問題。面對消費需求，氣泡水產品如何能更好地滿足消費者？記者對此進行了調查采訪。


(資料圖)

氣泡水市場同質化嚴重

氣泡水，通常意義上指飲料中含有天然的、人工技術注入或合成二氧化碳的飲品，可分為天然氣泡水和人工氣泡水。目前市場上的主流產品為人工氣泡水。2018年，元氣森林推出果味氣泡水產品，主打“0糖0脂0卡”，推動了氣泡水在國內的發(fā)展。

不過，隨著近幾年入局者的增多，氣泡水市場的競爭愈發(fā)激烈，近期，某新茶飲品牌就推出瓶裝飲料“雪王霸汽”氣泡水。記者近日在北京市場走訪發(fā)現(xiàn)，推出氣泡水產品的品牌有屈臣氏、巴黎水、喜茶、奈雪的茶、名仁、小宇宙AH-HA等，氣泡水產品在飲料貨架上占據(jù)較大的空間。

大量的同類產品雖然讓行業(yè)快速擴容，但也帶來了嚴重的同質化競爭。記者走訪發(fā)現(xiàn)，消費者在選擇增多的同時，也面臨高度同質化產品的選擇難題。在卜蜂蓮花超市北京朝陽路店內，縱觀飲料貨架上的氣泡水產品，白桃、青瓜、葡萄等水果口味是各品牌主流；“0糖0脂0卡”已經成為氣泡水宣傳的“標配”，在代糖的選擇上，主流品牌基本上都添加了赤蘚糖醇、三氯蔗糖等；在外觀設計上，各品牌往往都是針對年輕群體的宣傳包裝，一般用白色打底，以加粗加大的黑色字體及顏色明亮的配圖組合而成；而在價格方面，每瓶的價格也多集中在5元左右。

中國副食流通協(xié)會飲品分會秘書長王海寧在接受采訪時表示，氣泡水本質上就是碳酸飲料，是汽水。但首創(chuàng)這一概念的元氣森林給氣泡水和“0糖0脂”進行了關聯(lián)并廣泛傳播，并被行業(yè)接受。目前大多數(shù)氣泡水的差異化，主要圍繞品牌、包裝、口味進行，而“0蔗糖”基本是“標配”。某種意義上說，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)熱衷于造詞，才催生出“氣泡水”這一概念。

中國食品產業(yè)分析師朱丹蓬表示，總體而言，目前國內氣泡水同質化的問題主要表現(xiàn)在口感體驗、包裝設計、品牌形象和營銷策略等方面。如在營銷策略方面，許多品牌采取相似的宣傳和推廣方式，如強調產品0糖、0卡、0脂肪等健康特點；口感方面，盡管氣泡水的口感存在細微差異，但整體上仍缺乏獨特性，難以形成差異化。

未進入價格戰(zhàn)階段

在市場競爭激烈、產品同質化的大背景下，一些企業(yè)的業(yè)績也出現(xiàn)了增長放緩跡象。某頭部品牌此前公布的數(shù)據(jù)顯示，2018—2021年，公司銷售額增長率分別為300%、200%、309%和260%。而根據(jù)相關媒體報道，2022年該公司營收增速大幅放緩，銷售回款預計80億元—90億元，同比增長在10%—23%之間。

即便如此，氣泡水市場尚未有大規(guī)模的價格戰(zhàn)。記者了解到，上述頭部品牌在今年5月時進行過促銷，將櫻花白葡萄和石榴紅樹莓口味的氣泡水價格調低到4.5元左右，但其他品牌并未跟進。進入盛夏，記者走訪市場也發(fā)現(xiàn)，氣泡水在商超只有零星的打折讓利。

香頌資本執(zhí)行董事沈萌在接受《中國消費者報》記者采訪時表示，氣泡水產品的主體特征相對透明，也更容易產生同質化，部分品牌出現(xiàn)的業(yè)績增長放緩，或許與氣泡水市場整體關系不大，特別是那些以營銷見長的品牌，持續(xù)的營銷新鮮感是決定業(yè)績表現(xiàn)的關鍵因素之一，所以當品牌的營銷策略陷入難以創(chuàng)新的階段時，其業(yè)績表現(xiàn)就容易出現(xiàn)不穩(wěn)定。

朱丹蓬則認為，氣泡水并沒有太寬的“護城河”，由于氣泡水市場競爭激烈，許多品牌缺乏創(chuàng)新的意愿和能力，更傾向于沿用傳統(tǒng)的產品和營銷策略，而且氣泡水生產所需的原材料和設備等供應鏈環(huán)節(jié)相對有限，品牌在選擇供應商時往往面臨相似的選擇。這導致不同品牌的產品在原材料、生產工藝等方面存在相似之處，從而導致產品同質化。

不過沈萌認為，氣泡水作為一個相對細分的市場，具有其獨特的產品特性，而隨著消費者群體規(guī)模的不斷迭代和擴大，氣泡水增量市場仍然十分可觀。

前瞻數(shù)據(jù)顯示，預計到2025年，我國氣泡水市場規(guī)模將達到320億元。

消費更趨個性化

在市場仍處于增量的前景下，一些品牌開始從新的角度升級氣泡水，去除了山梨酸鉀等防腐劑，推出“0防腐劑”產品，并聚焦在飲料生產的先進工藝和科技上。

不過針對這種風向，有食品安全專家認為，實際上，“0添加”“0防腐劑”并不會更安全，有時還對消費者造成誤導，可能對其他產品形成污名化和不正當競爭，不利于食品行業(yè)的良性發(fā)展。

有調查表明，消費者對飲料的需求情況正在發(fā)生變化。艾媒咨詢日前發(fā)布《2022—2023年全球及我國飲料市場發(fā)展趨勢及消費行為數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》(以下簡稱《報告》)，在對2022年我國消費者對氣泡水飲料的含糖量偏好調查中，55.9%的消費者偏好多糖和低糖，超過偏好無糖的消費者占比(37.6%)。艾媒咨詢分析師認為，大多數(shù)人還是更喜歡有甜味的氣泡水，甜味或可滿足大腦對能量的需求，緩解人們工作學習的壓力和疲憊。

沈萌表示，如果產品仍采用粗放式的營銷生產模式，那么會與消費者偏好更加趨向個性化、定制化形成差距，因此，企業(yè)需要考慮在消費者需求出現(xiàn)結構性變化的背景下，如何讓自己的營銷和生產、銷售更適應新的發(fā)展需要。他表示，氣泡水市場仍有足夠的研發(fā)創(chuàng)新空間，讓品牌形成差異化，可能表現(xiàn)在產品配方、功能甚至是營銷上。

《報告》還指出，飲料消費場景進一步多元化，訴求愈發(fā)細致，從單一的解渴需求到社交、運動、美容、提神等多種需求。在此背景下，氣泡水在低熱量、無負擔以外開始追求額外的功能性，比如創(chuàng)新加入美容成分(如玻尿酸)、乳酸菌、益生菌等。

王海寧則表示，氣泡水未來發(fā)展需要有明確的定位，抓住線下渠道，抓住經銷商，加大營銷投入，找到一兩款經典口味作為主打，不要過度開發(fā)口味。

朱丹蓬認為，當氣泡水市場進入深水區(qū)，誰能洞察年輕人需求，誰最有可能在未來健康化的飲料市場中沖出重圍。飲料市場的主角永遠是年輕人，嘗新則是每一屆年輕人的特點。既要好喝、有用，還要好看、好玩，這對品牌的實力無疑是一大挑戰(zhàn)。（中國消費者報）

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