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天天熱資訊！零跑賣得好，是因為中產(chǎn)不行了？

2023-06-09 13:14:30 來源：略大參考

作者|楊知潮

(資料圖片)

編輯|原野

盡管高端住宅的銷售和出國旅行項目火爆異常，但拼多多一季度近六成的業(yè)績增長，還是反應(yīng)了當(dāng)下消費的真實主題。

一個詞：便宜。

體現(xiàn)在新能源汽車行業(yè)，是低價新勢力的再次崛起。5月，零跑汽車銷量破萬，躋身新勢力排行榜的第二位，相比年初幾百臺的成績，可以說是鳥槍換大炮。與之形成對比的，是更受中產(chǎn)喜歡的蔚來和小鵬，還是沒有走出銷售疲軟的困境，恢復(fù)至去年水平。

這場恢復(fù)可能還需要更長的時間。高端定位，曾經(jīng)是蔚來和小鵬崛起的密碼，但在當(dāng)下的消費周期里，以技術(shù)、服務(wù)、品牌為內(nèi)涵的調(diào)性逐漸祛魅，價格成為消費者更在乎的參數(shù)。哪吒和零跑的崛起都受益于此。尤其是零跑，減配降價3萬的舉措，無異于一劑腎上腺素。

當(dāng)然，以接近3萬的銷量穩(wěn)居新勢力銷量榜榜首的理想，還在維系著“蔚小理”最后的體面。不過，它的暢想依然印證著當(dāng)下消費者對性價比的追求。畢竟，相比于重服務(wù)的蔚來，重技術(shù)的小鵬，擅長車內(nèi)空間裝修的理想，最能符合消費者的保守消費需求：花更少的錢，買更多的面子。

01出局的，崛起的

5月的新勢力銷量數(shù)據(jù)悉數(shù)出爐，理想延續(xù)自己的強勢，環(huán)比增長10%，銷量接近3萬臺。

但除此之外，起售價在20萬以上的新勢力，整體表現(xiàn)都一般。

小鵬汽車共交付7506輛新車，環(huán)比增長6%，但同比減少約3000臺，業(yè)績?nèi)匀粵]有恢復(fù)。一季度，在內(nèi)外因素的影響下，小鵬的銷量同比下滑了47%，近乎腰斬。全村的希望P7i上市后，4、5月銷量都沒有突破8000臺，導(dǎo)致它面臨的形勢繼續(xù)嚴峻。

蔚來交付 6155 輛新車，環(huán)比下降 7.6%。整個2023年，除了2月短暫實現(xiàn)過銷量過萬，蔚來都在幾千臺的區(qū)間掙扎。

去年動輒月銷量過萬的問界，成績下滑得也很明顯。5月共交付新車5629輛，還環(huán)比增長了22.7%。

與此同時，作為“低價兩兄弟”的哪吒和零跑，重新回到第一梯隊。

其中，哪吒5月交付13029臺，刨掉2000臺海外銷量，在國內(nèi)新勢力中排行第三。這意味著，這位2022年的新勢力銷冠，正在從今年一季度的下滑陰影中逐漸復(fù)蘇。而5月銷量僅次于理想的零跑汽車，成為整個新能源汽車市場的最大變量。

比銷量數(shù)據(jù)更重要的是，零跑的銷量結(jié)構(gòu)改變了。

零跑不是第一次在銷量上超過蔚來和小鵬，但之前靠的只有低價。而5月，銷量支柱變成了零跑C11，該車系交付超7100臺。這是一款十幾萬的車，至少對零跑來說，算是“高端產(chǎn)品”了。而在整個5月的交付中，C系列超過了1萬臺。這意味著，廉價的T03最多只有2000臺，零跑正在擺脫對低價車的依賴。

其實就在四個月前，零跑還瀕臨出局。

今年1月，零跑只賣了1000出頭，環(huán)比暴跌超9成。2月的情況也沒有多好，只賣出3198臺。要知道，零跑在2022年曾經(jīng)多次單月交付過萬。3月的新品發(fā)布終結(jié)了這波頹勢，核心就是減配降價。

幾款新車的降價堪稱夸張：本來售價就便宜的T03降價0.96～2.26萬元。C11純電版起價降了三萬元，最高配的C01甚至降了6萬元。此外，純電車型C11推出了增程版，作為一款B級SUV，C11增程版的起價來到了15萬元以下，和比亞迪宋差不多。而它的車內(nèi)空間與理想汽車有諸多相似，堪稱低配版理想。

當(dāng)然，價格低了，配置也得犧牲點。零跑旗下各車型存在不同的減配情況，包括電機功率下降、電池容量縮小、全景天窗變成加錢選配、部分智能駕駛功能消失等變化。

這是一場豪賭。在發(fā)布會前，零跑的銷量正在連續(xù)下滑中承壓。創(chuàng)始人朱江明曾表示：如果零跑 2023 年銷量上不去，那后面也就沒什么希望了。可以說，彼時的零跑已經(jīng)站在了懸崖邊，而對于技術(shù)和品牌實力都偏弱的零跑來說，“破財免災(zāi)”是唯一能打的牌。

幸運的是，零跑賭贏了。

減配降價直接刺激了銷量，3月，零跑汽車3月共計交付新車6172臺，環(huán)比提升93%，雖然還沒有恢復(fù)到2022年的水平，但C11全系訂單超過了1萬。4月，一部分訂單轉(zhuǎn)化為銷量，零跑的銷量恢復(fù)到8700臺。很顯然，零跑踩中了當(dāng)下消費者的痛點：便宜就行。

02只剩性價比？

新勢力是含著逼格出生的。

2015年前后，乘著新能源化的風(fēng)口，早期的蔚小理都將高端市場作為基本盤，他們瞄向的都是彼時中國正在快速擴大的新興群體：中產(chǎn)階級。蔚來CEO李斌甚至放出豪言：買蔚來是選擇一種中產(chǎn)階級生活方式。

事實證明，錨定高端市場和中產(chǎn)階級，對早期新勢力來說是正確的。

在PPT造車時代，融到多少錢是競爭的主題。高端化提供了故事，確保他們能在沒有產(chǎn)品的情況下就成為資本寵兒，籌到足夠的資金造車。相比之下，走平價路線的零跑和哪吒的融資能力就差了很多，他們都陷入過數(shù)月甚至一年沒有投資的窘境。

2020年-2021年，新能源汽車市場正式進入銷量說話的時代。蔚小理的“逼格”此時依然奏效，三家屢屢霸榜前三。而零跑和哪吒在默默無聞長期。

因為彼時，以城市中產(chǎn)為代表的人群，更能接受新能源汽車這樣的新鮮事物。以2021年的數(shù)據(jù)為例，B級純電車占比高達29%，而便宜A級車只有23%，A級車的新能源滲透率只有8%，更不用說里面有多少網(wǎng)約車。在均價40萬以上的蔚來銷量多次破萬的同時，彼時鉆研A級車的零跑根本賣不動，售價十幾萬的零跑S01出師不利，如今早已停產(chǎn)。

但中產(chǎn)的標簽?zāi)軌蛞恢弊嘈幔?/p>

市場在變化。啞鈴向橄欖的變形基本完成。中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2022年A級新能源車成為市場主流，累計銷量達238.6萬輛，同比增長1.4倍。15萬-20萬元成為最受歡迎的價格區(qū)間，相比之下，蔚來和小鵬的價格區(qū)間開始顯得有些太高了。

也是在這一年里，傳統(tǒng)車企全面超越了蔚小理。其中，比亞迪更是一騎絕塵，在新能源賽道開啟了狂飆。

時間撥動到2023年。車企們都拿到了一份同樣的考卷：如何爭取后疫情時代的消費者。價格戰(zhàn)應(yīng)聲而起，瘋狂的降價撕碎了一切圍繞逼格的裝飾，暴露出當(dāng)下經(jīng)濟周期里消費者的真實想法：只要便宜，其他缺點都可以忍受。

車企曾經(jīng)引以為傲的智能駕駛、品牌、服務(wù)、渠道等打法，在“打五折”的大促面前，都顯得蒼白無力。所有的邏輯都失效，新能源市場的競爭只剩下價格，只有性價比足夠高的產(chǎn)品才有機會出頭，比如15萬的B級車深藍，降價到利潤下滑的Model Y，跌到10萬以下的比亞迪秦冠軍版，20萬以下的比亞迪漢冠軍版等等。

體現(xiàn)在新勢力陣營中，就是小鵬的自動駕駛被比亞迪和特斯拉的低價優(yōu)勢磨平，以及，蔚來鼓吹的服務(wù)，也被理想的冰箱彩電大沙發(fā)壓上一頭。

當(dāng)新勢力正式進入性價比時代，零跑的機會也就來了。

一眾新勢力品牌中，幾乎只有零跑和哪吒主打性價比。零跑更是天天把性價比掛在嘴邊的，它的理念中有一句，“以15至20萬元的價格買到30至40萬元配置的汽車”——當(dāng)然，在減配后這句話很難再成立，但性價比的指導(dǎo)思想是沒變的。

其他暢銷的新能源產(chǎn)品也大致符合這個規(guī)律。降價后的特斯拉、顛覆價格的比亞迪、把B級車賣成A級車價格的長安，甚至包括昂貴的理想，高高揮動的旌旗都是“性價比”。

這是為了生存的明智選擇，但某種程度上，也是當(dāng)下大環(huán)境的映射。曾經(jīng)，新入局的創(chuàng)業(yè)者喜歡暢談夢想，把先發(fā)優(yōu)勢和獨特的產(chǎn)品理念，作為自己對抗傳統(tǒng)車企的武器，但如今，他們也不得不放下身段，去和傳統(tǒng)車企卷價格了——這是一場與優(yōu)雅無關(guān)的肉搏。

03變數(shù)

哪吒汽車創(chuàng)始人張勇曾經(jīng)說過，因為價格偏低，只有哪吒的銷量達到蔚來的兩倍，三倍，才算是真正超過他。

如今，零跑和哪吒的銷量真的接近蔚來的兩倍了，它們真的超過蔚來和小鵬了嗎？

答案是有疑問的。

哪吒的半數(shù)銷量還是來自7、8萬的哪吒V，沒有真正地完成“高端化”?？此茖崿F(xiàn)“高端化”的零跑，也還禁不起細究。

首先，零跑的平均售價還是偏低。財報顯示，一季度零跑單車收入約為13萬元，即使二季度有所提升，但C系列的起售價畢竟只有15萬。而小鵬在價格戰(zhàn)后的平均售價還有19.3萬元，蔚來更不用說。

第二，零跑的崛起來自降價——就像在急救室里使用腎上腺素，而且降價幅度太大，動輒3萬元以上的降價，放在新勢力身上，不免讓人擔(dān)心其利潤表現(xiàn)。

要知道，零跑的財務(wù)數(shù)據(jù)本來就不樂觀，財報顯示，在一季度收入14.42億元的情況下，零跑歸母凈虧損 11.33 億元。毛利率為-7.8%。

而其他新勢力品牌里，即使是銷量腰斬的小鵬，也還維持著正的毛利率，蔚來的毛利率更是在雙位數(shù)。

雖然二季度零跑的平均車價在提升，但這最終能否和降價相抵消，從而維持毛利不下滑，還要等財報發(fā)布以后才知曉。

第三，零跑的體量仍然太小，或許無法面對愈演愈烈的價格戰(zhàn)。

零跑的崛起來自其在微型車上的獨特優(yōu)勢：又便宜又精致，并以此與五菱進行錯位競爭。但15萬左右的價格，已經(jīng)讓它進入傳統(tǒng)車企的腹地，特別是降價后的零跑C11，更是成為比亞迪宋PLUS的直接對手。

越是激烈的戰(zhàn)場，越考驗財力——這正是零跑的弱項。截至一季度，零跑的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、金融資產(chǎn)、定期存款余額為 88.799 億元。作為對比，小鵬賬上有著超過300億的現(xiàn)金儲備。

此外，零跑的研發(fā)費用較低，2022年只有約小鵬的四分之一，技術(shù)和現(xiàn)金的儲備都不足。進入二季度，價格戰(zhàn)還有愈演愈烈的趨勢，在這樣的戰(zhàn)局中，零跑很可能跟不上其他品牌的促銷節(jié)奏。

整體來看，零跑要守住5月的銷售優(yōu)勢，挑戰(zhàn)還很大。至于真正超過蔚來和小鵬，就是一段更加漫長的道路了。

當(dāng)然，對于先天不足的二線新勢力來說，零跑能夠走到今天，已經(jīng)屬實不易。融資沒有優(yōu)勢，入場時只能靠低價“老頭樂”……這些都是它的卑微之處。如果說蔚來和小鵬經(jīng)常因為缺錢缺銷量而“進入ICU”，那么零跑從創(chuàng)建至今，幾乎就沒在ICU之外呆過幾天時間。從堅持和勇氣的維度來看，零跑還值得市場去托付更多耐心。

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